专访众麟资本:一家拥有近 500 人「投后部门」的 VC 机构是什么样的?
点击率: 485  发布时间: 2021.03.24

以下文章来源于品牌星球BrandStar ,作者BrandStar

当早期的消费品牌寻求融资的时候,最需要的是什么?
钱?估值?团队?资源?当热钱在不断涌入消费品赛道,除了显性的资金和估值以外,资源和多维能力开始变得更加具有决定性。
不少投资人都提到,早期消费品牌,拥有全能力的团队是非常非常少见的。供应链、产品、品牌、内容、流量、电商运营这六大能力,大部分早期团队都至少会欠缺一到两个点。
但这短板并不是无法补全的。
在海外,品牌星球能够看到的一大趋势是,越来越多的资本开始和服务结合,既给钱又能够出谋划策,还能够落地执行。
比如品牌星球曾经写到过一家叫 Bullish 的公司,它作为投资公司所投的项目可谓「星光熠熠」:Harry'sCasperWarby ParkerCare/ofPeloton
更有趣的是,Bullish 都在这些品牌非常早期,甚至完全不被资本市场看好的时期投资进入,很大一部分优势是来自 Bullish 作为品牌公司(Brand Agency)的另一面。即,既拥有区别于传统投资人的视角,又能够持续给予所投品牌在营销和品牌建设方面的建议。
在国内,品牌星球观察到一个 2020 年在消费领域较为活跃的 VC 机构,也许是目前比较接近上述模式的存在——众麟资本
众麟资本在 2013 年就已创立,前期主要投资方向为 SaaS 平台和数据公司。作为天使投资人投资了人工智能企业「达观数据」、企业一站式采购系统甄云科技」、企业一站式差旅报销平台「汇联易」,目前这些项目都已成为各自所在赛道的独角兽企业。
众麟最近的一次好消息就在前不久的 3 月 17 日,北美生鲜百货平台「‎Weee!」宣布完成 3 亿美元 D 轮融资,估值达到 28 亿美元。而在 2015 年众麟天使轮投入之时,Weee! 还是一个「车库项目」,团队也只有创始人三人。这个项目让众麟一举获得了数百倍的回报。
作为看早期项目的机构,众麟并不走广撒网路线。据内部总结,众麟整体的投资风格偏向精准、果敢。在 2019 年中,众麟决定转向重点布局新消费赛道,到 2020 年底出手项目虽不算太多,但各个都有自己的特色:
精准护发品牌「effortless」、定制维生素品牌「LemonBox」、茶饮品牌「一包生活」、大麻生活方式品牌「CANNAFEVER」、妆发品牌「生气斑马」等。(是的,品牌星球几乎都报道过了详情可以链接了解。
众麟资本的团队不大,只有 12 个人,但却有一个近 500 多人的「投后部门」——小红书、抖音和 B站的头部合作方、大数据营销传播集团「众引传播」
众麟和众引像一对双子星,互为照应,促成了其特殊的投资基金+营销公司模式。
七年间,众引传播作为全案数字营销服务商的资源、经验、数据、洞察给予了众麟资本重要的信息和认知补充;众麟资本则通过投资为众引传播拓展数据和中台能力。在众麟转入消费品投资之后,双方的合作更加直接而深入了。
品牌星球采访到了众麟资本的创始人 Tony朱海彤,聊了聊众麟转型消费品的历程、投资模式,以及对整体消费赛道的看法。
 投资 Z世代的未来 
众麟最近新来了一个实习生,98 年的「小朋友」,标准的「Z世代」。

采访开始前,来自 X世代和 Y世代的合伙人们一进门,就立刻注意到她脚上的一双崭新的 Off-White 的球鞋,并就此展开了一次认真的讨论——

「为什么会花 5000 块买这双 Off-White 的鞋?」

「为什么不会选择奢侈品牌而是 Off-White?」

Off-White 这个标签是订上去的吗?为什么这么设计?
这样的认真「讨教」在众麟几乎每天都在发生。
众麟的创始人 Tony 来自 X世代,但如果看众麟出手投资的项目履历,却会发现不管是品类还是品牌,视觉呈现上都颇为「Z世代」。
大麻护肤、个人定制维生素、发妆产品、冲饮牛乳茶包……这些品类都颇有意思,但也不乏投资机构反馈认为赛道目前还过于小众,似乎想象力不大,或者短期之内难以看到可预期的回报。
众麟却投得非常果断。有一些项目甚至还处于产品还没完全出来的早期,众麟就决定投了。
「敢下手是我们的风格。」Tony 这样提炼,而下手的方向则和团队背景有关。
Tony 本科念的是营销学,曾在百威亚太负责并购。在 2003 年,市场上有品牌意识的公司还非常少,但在百威,Tony 看到了百威经典的体育营销、音乐营销、品牌构架是如何做的,并且经历了话语权从 X世代向 Y世代的迁移的完整过程。
在今天,Tony 带领的众麟看中的是又一次代际迁移带来的机会,也就是 Y世代向 Z世代的转换,或者说,相信年轻人的未来。
众麟近期新投的「生气斑马」,其创始团队就是清一色的 90后,团队成员年龄甚至还要更小,但却并不怕发出自己的声音。
比如生气斑马非常独特的「手帐系列」假发片,灵感就来自团队里一位小朋友的「手帐」爱好。

「你这手帐不就是贴纸笔记本吗?」创始人一边吐槽着,一边却注意到到小朋友是如何愿意花上无数时间、精力和热情在这个小小爱好上。又联想到假发片在头发上的拼贴、创造,正和手账的拼贴创意相似,于是团队内一拍即合,「手帐」就成为了假发片系列的概念灵感。


 生气斑马的「手帐系列」假发

「我们一直在探索与世界的关系,而爱好是联系自我与世界的纽带,每一种爱好都不该孤单。」生气斑马在推送中向他们的 Z世代用户表白心迹。而未来,生气斑马除了手账,还将推出汉服、抓娃娃机、盲盒主题的产品系列,切入 Z世代的每一种爱好。
Z世代们曾经不被大人们看好的「小众」爱好们,在一步一步进入现实,构成成规模的产业。汉服、电竞、Cosplay,到现在的手帐、娃娃机、盲盒……Z世代一大特点就是对各种「小众」爱好的热爱和探索,但由于其高度圈层化的玩法,就让不在圈内的大人们很难看到,更难理解。
因此,众麟相信,Z世代的品牌一定需要 Z世代自己的声音。正如生气斑马对于团队内「小朋友」的相信和倾听,众麟也在大胆对生气斑马这样年轻的团队和品牌下注。
「我们要成为最懂 Z世代的投资机构。」Tony 这样告诉品牌星球。
但众麟的消费品投资策略也不是无迹可寻。很明显,牛乳茶、维生素、染护发……都在围绕 Z世代年轻人的生活方式展开,并都是已被验证的品类,只不过采用了更贴近 Z世代人群的做法,比如个人定制、低糖低卡、从圈层化的爱好切入等等。
还有一点则是,这几个项目在品牌力上都非常有自己的特点。
品牌星球向 Tony 提问,品牌力多大程度上决定众麟是否会投这个品牌?
Tony 并不讳言,对于早期 VC 来说,投团队仍是第一位的,因为品牌包含了很多无法量化、无法预测的感性因素。
其次,每个人对于品牌的认知都不一样,尤其是早期项目。
「我第一天去看一个项目,可能很多都没有准备好,那还无法称之为一个品牌,那么第 10 天,第 100 天去看它,它有没有机会成为一个品牌?我们投的时候它需不需要有完整的品牌主张?如果今天它纯粹是流量的打法,那未来有没有可能成为一个品牌?坦白讲,这是没有标准答案的。」Tony 说。
但众麟的共识是,最终的目标,或者说项目的终局,仍然是「要成为一个品牌」。从商业角度上看,在今天和未来,一个消费品项目如果不成为品牌,就很难有更大的经济价值。
因此,众麟会花很大的力气去了解创始人对于品牌的理解。
「我们可以接受一个早期品牌一开始的不完美和不成熟,但同时,创始团队必须对品牌有相对完整的理解和想法。如果创始人仅仅只有做品牌的意愿,当然是不够的。品牌的核心,一定来源于创始团队。」Tony 说。
不过,「能够接受早期的不完美和不成熟」,也并不是所有机构都可以做到。这句话背后是众麟自身背景,和众引传播多年沉淀带来的底气。

布局消费品牌全方位生态
众麟资本虽然 2019 年才开始投消费品,但并不是毫无基础,相反,其过往的投资经历对消费品牌投资有很大的助力。

众麟资本成立之初,主要看的是 SaaS 和数字营销的项目。7 年历程下,众麟所投项目已经涵盖了消费品牌周边很多的环节,构建起一个数字营销生态。


 众麟所投的 SaaS 项目

合阔智云为喜茶、乐乐茶这样有零售需求的新消费品牌,提供订单履约、智能门店供应链等零售中台服务;
一面数据有全面的电商平台数据,以及从消费者评论、舆情聆听中获取的消费者洞察;
白兔视频这样的 MCN 机构则几乎是抖音原生,因此熟知抖音生态,也拥有行业领先的达人资源,比如抖音美妆头部 KOL 骆王宇等。
同为众麟旗下的「兄弟」项目,这些团队和众麟所投的消费品牌可以如何合作,并不难想象。
比如众麟资本为新品牌成长专门开设了「众麟增长学院」,邀请过白兔视频、一面数据来进行行业内分享,和新品牌的创始人进行面对面的交流以及资源对接。
而对于大数据公司的布局,也让众麟有了快人一步的先机。在不少机构都缺少主流电商平台的后台数据时,众麟却能够看到全盘的实时数据,并从中快速找到增长更快的赛道和新锐品牌。
除了数字营销生态,众麟甚至还提前布局了出海渠道——也就是之前提到的面向北美亚裔、拉丁裔的生鲜配送平台 Weee!。Weee! 从生鲜品类切入,目前已经拓展到了零食、美妆、日用百货等品类。Tony 认为 2021 年后,中国消费品以品牌身份出海的尝试会越来越多,Weee! 将会是很有想象力的渠道。
而除了自身的布局以外,众麟资本更有一个其他投资机构几乎无法复制的外部加持。
 一家拥有近 500 人「投后部门」的 VC 机构
「投后」,也就是投资之后的持续性服务,是投资机构「募、投、管、退」四要点中非常重要的一点。不过,真正详尽的投后服务大多是 PE 级别的机构才会提供,投早期的 VC 常常是广撒网的角色,一家 VC 机构手上有几十个项目也不在少数,即使想做投后人手也不够。
但众麟资本却有一个几乎难以被复制的优势,作为一家主投 B轮以前的 VC 机构,能够拥有近 500 人的「投后部门」,因而能够为每一个所投消费品牌项目在业务侧提供更深度的帮助,甚至做到短板补齐。
在 2006 年,Tony 和他的太太 Clare 共同创立了营销公司「众引传播」。但很快他俩便决定,当时的众引传播还不需要两个人一起扑在上面,而 2005、2006 年中国的 VC 机构正开始扩张,于是 Tony 开始了自己作为投资人的历程。
投资和营销,两条线开始了各自的发展和沉淀,直到 6 年之后,两条线再次相交。